Jugendliche mit einem Gewinnspiel über Instagram erreichen – ein Selbstversuch

VDMA e. V.

Im Rahmen seiner Azubi-Kampagne sucht der VDMA ständig nach neuen Wegen beim Nachwuchsmarketing. Zur Hannover Messe haben wir einen Selfie-Wettbewerb ausprobiert. Hier der Erfahrungsbericht.

Die verschiedenen Sozialen Netzwerke bieten unterschiedliche Vor- und Nachteile. Der Branchenprimus Facebook wird aktuell von der Elterngeneration übernommen. Junge Leute weichen deshalb zum Teil auf neue Formate aus, in denen sie noch unter sich sein können – z.B. Snap-Chat oder Instagram.

Die Azubi-Kampagne talentmaschine.de experimentiert daher seit einigen Monaten mit einem eigenen Instagram-Kanal. Grund dafür ist die junge Nutzerstruktur der App: aktuell hat sie ca. 4,2 Millionen Nutzer in Deutschland, rund 60 Prozent davon sind jünger als 25 Jahre.  Die Schwierigkeit – die Plattform ist in sich sehr geschlossen und funktioniert stark über Bilder. Wirklichen Inhalt zu transportieren fällt schwer.

Das Gewinnspiel
Am letzten Tag der Hannover Messe haben wir erstmals ein simples Gewinnspielformat ausprobiert. Zwei Promoter forderten Jugendliche auf, einen Selfie mit dem Kampagnen-Maskottchen zu schießen. Um am Gewinnspiel teilzunehmen genügte es schon, den Selfie mit dem Hashtag #talentmaschine versehen auf Instagram zu posten. Das Bild mit den meisten Likes (bzw. die für Instagram typischen Herzen) würde mit tollen Kopfhörer der Marke Dr. Dre belohnt.

Der Effekt
Eine Woche später konnten wir die Gewinnerin ermitteln. Die junge Dame hat 192 Herzen unter ihrem Selfie mit der Talentmaschine versammelt! Solch einen Wert kann man auf Facebook für ein relativ unspektakuläres Foto heutzutage kaum noch erzielen. Auch das zweitplatzierte Foto kam auf knapp 150; Platz drei auf 120. Eine tolle Reichweite in jugendliche Freundeskreise, in die wir sonst nicht reinkommen.

Auf der anderen Seite muss man aber auch konstatieren: von über 200 angesprochenen Schülerinnen und Schülern haben zwar viele spontan einen Selfie mit Talentmaschine geschossen. Dadurch hatten wir viel Action und Aufmerksamkeit am Stand. Aber nur 10 Jugendliche haben hinterher auch aktiv ein Bild mit dem Hashtag #talentmaschine hochgeladen, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Einige der jungen Leute sagten von Anfang an „ich bin gar nicht bei Instagram“ oder „ich habe sowieso nicht genügend Follower um zu gewinnen“.

Zwischenfazit – weiter probieren
Instagram bietet also Vorteile, macht aber die Nutzung andere Kanäle nicht überflüssig. Wir überlegen beim nächsten Gewinnspiel zusätzlich Facebook mit einzubeziehen. Damit könnten wir auch die Jugendlichen abholen, die noch nicht bei Instagram sind. Dazu würden wir das Gewinnspiel einfach auf beiden Kanälen gleichzeitig laufen lassen. Zusätzlich könnte man einen Jurypreis einführen, damit auch die jungen Leute eine Gewinnchance haben, die über wenige Follower verfügen. Wir experimentieren weiter.